Oatly på väg ner i havreåkern

 

Kommer ni ihåg när Oatly var överallt och påstod att mjölk är dåligt? När de sponsrade Way out west och Alex och Sigge och bara var SÅ inne?

Inte jag heller. 

För nu är det lite andra bullar. Men låt oss gå tillbaka lite. Till förra året till exempel, då Oatly värderades till 13 miljarder dollar.  

På 2010-talet började deras aggressiva marknadsföring när de gav sig på mjölkbranschen för att häva sig in i folks medvetande och plånböcker. Och det fungerade tills LRF Mjölk valde att stämma dem, framför allt för de här två slogans de körde:

• ”No milk. No soy. No badness.”
• ”It ́s like milk, but made for humans”

Hur började då sagan Oatly?

Rickard Öste träffade Sigvard Andersson som drev Svensk Spannmålshandel och insåg att det fanns en marknadspotential i en havreprodukt. Han fixade finansiering och fick sedan stöd av Skånska Lantmännen, som han sedan valde att attackera via kampanjen mot mjölk. 

En gång i tiden var Skånemejerier en av delägarna i Oatly och en del av produkterna tillverkades i deras fabriker. Produkten marknadsfördes som en havredryck som alternativ för de som var allergiska. 

Richard Öste heter mannen som uppfann havredrycken och startade bolaget. Han skapade även Otto, en välling gjorde på havre och…..den förhatliga mjölken. 


Min första granskning av Oatly skrev jag redan 28 september 2017 och där konstaterade jag bland annat förvånat att deras största ägare var kinesiska staten. 

Industrifonden sålde delar av innehavet till China Resources som är ett statlig kinesiskt företag. 

Först 2019 blev det en grej i media om att kinesiska staten ägde Oatly, de var väl för populära innan för att all medieelit som älskade Oatly orkade bry sig. 

Då konstaterade jag också att den smutskastningskampanj som de drev mot mjölk lönade sig för de ökade från 268 Mkr i omsättning till nästan en halv miljard på bara två år. Trots eller kanske tack vare att de stämdes. Och förlorade, för numera kallas alla sådana produkter för dryck och inte mjölk. 

En märklig detalj är att havredrycken marknadsförs sig som ett djurvänlig alternativ trots att man gödsla havren med benmjöl, som är döda kossor, och inte bara levande kossors bajs. 

Men nu är det alltså inte lika kul att vara Oatly längre. Ingen bryr sig, VD:n får inte massa gratis reklam i media och verkligheten har kommit i kapp. 

Idag är värderingen 950 miljoner dollar. 

 

Men Oatly har alltid varit en bluff med mycket större självförtroende och bra PR än bra företag. De har till exempel aldrig tjänat pengar. Inte ens när de var som hetast. Förra årets resultat var hisnande 2,7 miljarder back. 

 

 

De var marknadsledande i USA men har nu 22 % och är bara nummer två. 

 

Jag tycker att det är märkligt varför folk som inte är veganer eller laktosintoleranta väljer en produkt som både är sämre och dyrare än mjölk. Det är definitivt inte hälsosammare och det har jag också skrivit om.

I själva verket är havredrycker sockerbomber. 

Vattenlösliga fibrer är det som havren bidrar med mest. Nästan allt annat tillsätts medan mjölken är en ren naturprodukt och har en tredjedel så mycket socker. 

Drick inte det där, ät gröt istället om ni vill få i er havre. Då får ni i er allt nyttigt som inte processats bort för havredrycken är en ultraprocessad produkt. Annars skulle ni dricka havrevatten bara och det smakar inte gott. 

Liked it? Take a second to support Rebecca Weidmo Uvell on Patreon!